Estrategia de localización: el enfoque revolucionario que creías que no necesitabas

En esta era de conexión global, casi todas las empresas o creadores de contenido interactúan con personas de diferentes partes del mundo. Quizás hayas oído hablar de la localización, o quizás no. Quizás incluso hayas decidido que la localización empresarial es demasiado compleja y que no vale la pena el esfuerzo. Bueno, te lo digo yo: si quieres un mayor alcance y consumidores más comprometidos, necesitas saber qué es la localización y cómo aplicarla de una manera que sea adecuada para tus necesidades y las de tus consumidores. ¡Analizaremos todo eso y más, e incluso compartiremos algunos excelentes ejemplos de localización para inspirar tu estrategia de localización!

¿Qué significa «localización»?

Básicamente, una estrategia de mercadotecnia localizada es un aspecto de la globalización en el que una empresa modifica partes de su oferta para adaptarla a las preferencias, expectativas y convenciones de un nuevo mercado «local». Imagínate esto: estás en tu día a día y te topas con un producto. Tal vez pasas junto a una valla publicitaria o abres un juego para celular en tu teléfono. Todo parece normal, pero de repente notas algo extraño: una forma de expresarse que no suena del todo bien o una oferta que parece haber sido diseñada para alguien que vive en otro país. De inmediato, tu inmersión se rompe y te quedas con la sensación de que es un poco menos probable que uses, compres, te suscribas o realices cualquier otra acción que la empresa detrás del producto quiera que hagas. Acabas de encontrarte con un ejemplo de una localización fallida.

Ahora, imagina la situación opuesta. Ves que una marca reconocida a nivel mundial lanza un nuevo producto que ha sido influenciado por la cultura de tu país. Podría ser un restaurante de comida rápida que ofrece su propia versión de un platillo local o una marca de tenis que lanza un par de edición limitada diseñado en colaboración con una celebridad local de la moda. Si te acuerdas de la última vez que te encontraste con algo así, ¿recuerdas cómo te sentiste? Si la idea se ejecutó bien y se llevó a cabo con respeto, supongo que pensaste que era al menos un poco más probable que compraras cualquier producto que vendiera la empresa que unos momentos antes.

Y ahí radica la belleza de una estrategia de localización eficaz: sea cual sea el sector, cuando la localización se hace bien, puede generar mejoras perceptibles en indicadores clave de rendimiento (KPI) importantes de marketing, como el CPM, el CPC y el CTR, y hacer que tus consumidores se sientan valorados e importantes, lo que, en última instancia, fortalece su vínculo con tu marca.

¿Cuándo es necesaria una estrategia de localización?

La localización debe tenerse en cuenta siempre que una marca venda sus productos o servicios fuera de su país de origen a clientes con culturas, tradiciones, historias y puntos de vista significativamente diferentes. En estas situaciones hay mucho más que considerar que simplemente traducir de un idioma a otro. Cada mercado es único, y cada consumidor merece una experiencia de usuario personalizada según su propio contexto o, al menos, según las normas del lugar al que llama hogar. Una estrategia de localización guía este proceso, proporcionando una hoja de ruta hacia una expansión fluida y (con suerte) rentable.

¿Cuáles son los beneficios de la localización?

Ya hemos hablado un poco sobre qué hace una estrategia de localización, pero ¿cuáles son algunos de los beneficios para los creadores de contenido y las empresas? Bueno, el beneficio más obvio de una estrategia de mercadotecnia localizada es que aumenta la participación de los clientes y mejora la imagen de la marca ante ellos. Al adaptar sus estrategias de mercadotecnia de productos y contenido a regiones específicas, las empresas ofrecen una experiencia más personalizada a esas audiencias y demuestran que las respetan. Los clientes se sienten más valorados, la marca se gana una mejor reputación y es más probable que retenga tanto a los clientes nuevos como a los de siempre: una situación en la que todos ganan. También es importante entender que la localización no es solo para aparentar. Cuando puedes comunicarte con tus clientes de una manera que ellos entiendan y a la que respondan, todo el proceso de comunicación se vuelve más eficiente, lo que tiene un impacto directo en la conversión y el crecimiento del negocio. Las cifras no mienten: según un estudio de Common Sense Advisory, los clientes están dispuestos a pagar significativamente más por una experiencia localizada, ¡y las empresas que invierten en localización ganan un 30 % más en los mercados internacionales!

Tres situaciones en las que deberías considerar la localización

1. Expansión internacional: Al ingresar a un nuevo mercado por primera vez o tras un aumento en el número de consumidores a nivel mundial, una estrategia sólida de localización empresarial ayuda a sortear los matices culturales y a evitar errores que puedan dañar la marca y que surjan de tácticas que no respeten las diferencias culturales.
2. Cómo obtener una ventaja competitiva: La localización permite a las empresas competir de manera más eficaz y llegar a más consumidores que los competidores con ofertas más genéricas, lo que aumenta los ingresos y atrae a nuevos consumidores hacia su marca. ¡Sé el primero en localizar, no el último!
3. Satisfacción del cliente: Los clientes tienden a comprar más en empresas que se comunican con ellos de manera cercana y atenta, lo que significa que una buena estrategia de localización puede mejorar la lealtad a la marca y la retención de clientes. Consejo clave: Presta atención a los comentarios de los clientes para detectar solicitudes específicas que puedan incorporarse a la estrategia de localización para esa región.

Cómo definir la estrategia de localización de tu marca

Lo que implica exactamente una estrategia de localización depende del producto o servicio que se ofrezca, pero estos son algunos de los aspectos que suelen incluirse en una estrategia de localización:

• El lenguaje escrito y hablado que utiliza tu mercado objetivo. Esto incluye jerga, expresiones coloquiales y particularidades propias de esa zona.
• El lenguaje visual y de diseño que mejor conecte con tu nueva audiencia, incluyendo la simbología y la iconografía propias de su región — ¡y sí, eso incluye también los emojis!
• Los competidores locales del sector en el que vas a competir. Si no sabes quiénes son, es fundamental realizar un análisis de la competencia para iniciar tu proceso de localización.
• Cómo brindar la mejor atención al cliente en los idiomas y canales que ellos necesiten.

La localización de un producto puede implicar modificar las características de un producto físico, el diseño de su empaque o su nombre para que resulte más atractivo para los consumidores locales, así como considerar campañas publicitarias localizadas, el diseño del logotipo, los mensajes e incluso la identidad de marca en su conjunto. Además, una estrategia de localización de contenidos también debe adaptar los materiales de mercadotecnia digital cuando sea necesario, incluyendo:

• Las interfaces de usuario, la navegación y la funcionalidad deben cumplir con las expectativas del público local. Esto incluye el contenido del sitio web, los elementos de la interfaz de usuario, los textos que aparecen en pantalla, el formato de las fechas y las unidades de medida. Consejo importante: prueba tu contenido digital con usuarios locales para recabar comentarios sobre la experiencia de usuario (UX).
• Contenido digital y de redes sociales, prestando especial atención a las plataformas que utilizan las personas de esa zona y al contenido que les gusta consumir.
• Servicio al cliente y documentación para el usuario , como preguntas frecuentes, manuales de usuario, videos tutoriales y otros contenidos de apoyo.

Todo el contenido dirigido a los usuarios debe ser relevante desde el punto de vista lingüístico y tener en cuenta los aspectos culturales, sociales e históricos de la región. También es esencial definir los elementos internos de la estrategia de localización: ¿cuáles son los indicadores de éxito para una campaña en esta región y cuáles son las limitaciones prácticas para el equipo que la implementará, incluyendo el tiempo, el presupuesto y los recursos?

Estrategias de localización para diferentes sectores

Si bien una estrategia bien pensada de localización de productos y contenidos es imprescindible para cualquier empresa, el sector en el que te encuentres debe determinar las tácticas en las que te enfoques. Las estrategias pueden variar de un sector a otro según sus características únicas y sus públicos objetivo. En el comercio electrónico, plataformas como Amazon traducen su contenido y su servicio al cliente a los idiomas locales, incorporan métodos de pago locales y conectan a los clientes con socios de entrega locales para que el proceso de compra del usuario sea lo más sencillo y rápido posible.

Los desarrolladores de videojuegos, por otro lado, están más interesados en que sus clientes se entusiasmen y se sumerjan en los mundos que crean. Para lograrlo, no solo traducen el texto y las voces en off del juego, sino que también lanzan versiones localizadas de sus juegos que han sido adaptadas para que sean culturalmente relevantes en las diferentes regiones donde vive su público.

Las empresas de los sectores del turismo y la hotelería atienden a clientes de todo el mundo todos los días. Para brindar experiencias personalizadas a los viajeros y, al mismo tiempo, permitirles disfrutar de todo lo que su destino tiene para ofrecer, los hoteles y las agencias de viajes adaptan sus materiales de mercadotecnia —como folletos y descripciones de recorridos— para destacar las atracciones y actividades locales que consideran más atractivas para los clientes de las regiones a las que se dirigen. Estas empresas también tienen la responsabilidad de informar a sus clientes sobre las costumbres locales y el protocolo adecuado que deben seguir cuando se encuentran en un país extranjero, para garantizar que tanto ellos como los lugareños puedan disfrutar de una experiencia cómoda y memorable.

Nuestra guía definitiva sobre las mejores prácticas de localización

A continuación te ofrecemos algunos consejos que puedes seguir al desarrollar tu propia estrategia de localización:

1. Descubre qué es lo que los motiva

Sumérgete de lleno en la historia, las costumbres, las tradiciones y los valores de tu mercado objetivo. Nunca se sabe exactamente cómo y en qué aspectos su cultura puede diferir de la tuya, así que nunca está de más investigar: realiza estudios de mercado, analiza a tus competidores y encuesta a los usuarios locales. Si no tienes tiempo para hacerlo tú mismo, considera contactar a un experto en localización para que te ayude a sentar las bases de tu estrategia de localización. Confía en nosotros: ¡vale la pena el esfuerzo para evitar errores de mal gusto o tabúes!

2. Aprende su idioma

Claro, puedes usar un servicio de traducción para adaptar tu contenido al idioma de tu público objetivo, pero tu proceso de localización no debería terminar ahí. Contar con alguien en el equipo que domine el idioma o —mejor aún— que sea un hablante nativo te brindará información valiosa sobre los matices de la gente de la región a la que te diriges. Si eso no es posible, tómate un tiempo para conocer sus preferencias lingüísticas y así tener una mejor idea de si tu contenido localizado se siente auténtico.

3. Descubre el poder del diseño

Si una imagen vale más que mil palabras, ¿en qué idioma están esas palabras? Al crear contenido visual para tu estrategia de localización, asegúrate de que tus gráficos, imágenes, íconos, diseños y otros elementos de diseño sean apropiados para tu mercado objetivo en cuanto a la estética local, las preferencias de color y los símbolos culturales. Recuerda que las personas suelen fijarse en las imágenes antes que en el texto, por lo que tus clientes ya deben sentir que tu contenido es relevante para ellos antes de leer tu mensaje principal.

4. Une fuerzas con expertos locales

Identifica alianzas que te ayuden a establecer una conexión inmediata y a conocer mejor a tu nueva audiencia. Esto podría implicar asociarte con influencers locales, contratar a hablantes nativos como consultores o incluso trabajar con agencias de localización que conozcan a fondo el mercado objetivo. Además, utiliza herramientas y sistemas que puedan optimizar o mejorar tu estrategia de localización, pero nunca pierdas el toque humano necesario para conectarte verdaderamente con los clientes de cualquier región.

5. Ocuparse de los trámites

Dado que cualquier estrategia de localización implica exploración e incertidumbre, es importante documentar tu proceso y tu avance de manera clara y fácil de consultar. Esto puede significar redactar guías de estilo, crear glosarios de palabras y términos que se deben usar (¡o evitar!), y otros recursos que puedan ayudar a tus compañeros de equipo actuales y futuros a mantener la coherencia en todo tu contenido localizado.

6. ¡Prueba, prueba y vuelve a probar!

Te puedes relajar una vez que hayas elegido una estrategia de localización ganadora, ¿verdad? ¡Pues no! La localización es un proceso continuo. El mercado al que te estás incorporando seguirá cambiando y evolucionando como cualquier otro. Como no conoces a este público tan bien como otros, es aún más importante probar continuamente el contenido y recabar comentarios de los usuarios locales.

¿Quién debe comprobar los esfuerzos de localización y de qué manera?

La revisión de los resultados de un trabajo de localización de gran envergadura exige, sin lugar a dudas, la colaboración de los profesionales que integran los equipos de calidad de localización y los equipos de diseño. A continuación se detallan los especialistas que pueden participar y cómo funciona el proceso de revisión de la localización:

Cliente de servicios de localización

Esto puede involucrar a diversas organizaciones y empresas que solicitan la localización del contenido o producto que ofrecen en nuevos mercados. El cliente de la localización debe verificar que se hayan cumplido todos los requisitos de localización y que la adaptación localizada cumpla con los estándares de calidad y las expectativas deseadas.

Profesionales o empresas de localización

Los indicadores clave de desempeño de la localización suelen ser presentados por una empresa especializada o simplemente por un equipo de localización. Estas entidades se encargan de traducir, adaptar y revisar el contenido ya localizado antes de distribuirlo a los mercados de destino.

Especialistas en idiomas

Los profesionales lingüísticos se consideran una parte esencial del proceso de localización. Estos expertos cuentan con amplios conocimientos sobre cómo traducir el texto y revisar la gramática, así como el estilo, la ortografía y las diferencias culturales, para garantizar una traducción de alta calidad.

Aplicadores y evaluadores

El objetivo de los evaluadores es revisar el producto o servicio localizado para identificar cualquier error, deficiencia o falla. Al recabar comentarios de usuarios reales en la región de destino, puedes obtener diversa información valiosa sobre la satisfacción y la aceptación de la adaptación localizada.

Consultores culturales

Contar con consultores de una cultura determinada puede resultar beneficioso, especialmente si hay temas delicados o diferencias culturales que deban abordarse en el proceso de localización.

Administración de la empresa

Los gerentes de proyecto son aquellos expertos que conocen los principios del proceso de localización y que también pueden participar en la implementación del contenido localizado.

Dependiendo de la complejidad y los parámetros de la localización, el proceso de aprobación puede ser tanto formal como informal. Por lo general, los proyectos de localización incluyen etapas específicas de revisión, corrección y recopilación de comentarios de diversas partes interesadas, con el fin de garantizar que el producto o servicio localizado esté listo para su lanzamiento y se ajuste a las preferencias del público objetivo.

Cinco marcas con excelentes estrategias de localización

Desarrollar una estrategia de localización puede parecer abrumador, pero es importante recordar que no estás solo: muchas otras empresas y creadores ya han pasado por este proceso antes que tú. Queremos motivarte a compartir tu contenido con la mayor cantidad de personas posible, así que hemos recopilado una lista de algunas marcas con excelentes estrategias de localización para que te sirvan de inspiración.

Apple

Apple es conocida en todo el mundo por sus productos elegantes, sofisticados y de alta calidad —productos físicos como los iPhones y las aplicaciones que permiten instalar a los usuarios— y eso no es casualidad. La App Store está disponible en 175 regiones y 40 idiomas, lo que facilita al máximo que los usuarios de todo el mundo descubran sus nuevas apps favoritas. Animan a cada desarrollador de su plataforma a localizar sus apps de manera significativa, desde el uso de App Analytics para identificar posibles nuevos mercados hasta la incorporación de contenido específico para cada mercado o elementos culturales como contenido festivo o estilos artísticos locales. Además, predican con el ejemplo: cada una de sus expansiones globales hacia nuevos mercados ha estado respaldada por estrategias y tácticas de localización empresarial adaptadas a las normas culturales de sus nuevas audiencias. Por ejemplo, al lanzar la Mac en Japón, se dieron cuenta de que «menospreciar» a la competencia, como lo hacían en Estados Unidos, no sería bien recibido por los consumidores en la sociedad japonesa, caracterizada por un respeto extremo. En su lugar, Apple contrató al conocido dúo cómico japonés Rahmens para presentar sus productos como ideales para entornos más informales y a las computadoras personales como máquinas más formales y de trabajo, pero ajustó el estilo de sus anuncios originales para que fueran menos sarcásticos y más agradables. Este enfoque localizado resonó con la cultura local y ayudó a sentar las bases de la presencia de Apple en Japón, estimada en alrededor de 28.5 mil millones de dólares.

Airbnb

Si has viajado a algún lugar en la última década, ya sea a nivel local o internacional, seguro que te has topado con Airbnb; pero, ¿alguna vez te has detenido a pensar cómo se percibe la plataforma entre la población local del destino exótico en el que has estado buscando alojamiento? El enfoque de Airbnb en crear ambientes familiares y acogedores, incluso en destinos extranjeros, les exigió hacer que cada cliente se sintiera como en casa, sin importar de dónde fuera o qué idioma hablara. Han traducido su sitio web y su aplicación a más de 60 idiomas y ofrecen funciones como guías específicas para cada región, que se posicionan como el guía turístico local para la próxima aventura de sus clientes. Una jugada maestra en su expansión a China fue permitir que los clientes chinos se registraran con la ayuda de plataformas locales muy populares como WeChat, lo que contribuyó a una increíble expansión del mercado de casi el 700 %.

Coca-Cola

Puede que Coca-Cola haya sido una marca de fama internacional durante décadas, pero eso no le ha impedido innovar en materia de localización. En 2013, lanzó «Share a Coke», una campaña de mercadotecnia multicanal que personalizaba el empaque de cada lata para mostrar los nombres de sus clientes en cada región donde vendía Coca-Cola. La campaña generó un gran revuelo, con una personalización a una escala sin precedentes en otras campañas de localización: además de incluir latas con nombres propios en docenas de idiomas diferentes en los países donde era apropiado, también agregaron términos cariñosos locales para amigos, colegas y más en regiones como China, donde los nombres propios no se usan de la misma manera que en Occidente.

Starbucks

Conocida por su experiencia de cafetería, Starbucks busca dar la bienvenida a sus clientes desde el momento en que cruzan la puerta. Para crear un ambiente que se identifique con las culturas locales de cada mercado al que ingresa, Starbucks agrega o adapta elementos de su menú para incluir comidas y bebidas específicas de cada región. En China, por ejemplo, el té está mucho más arraigado que el café, por lo que Starbucks introdujo bebidas a base de té y ofreció productos promocionales durante eventos culturales importantes, como pasteles de luna durante el Festival del Medio Otoño.

McDonald's

La comida es una de las diferencias más significativas entre las regiones, y está estrechamente relacionada con otros aspectos importantes de la cultura, como la religión. Las cadenas globales de comida rápida como McDonald’s necesitan estrategias transnacionales para su comida, a fin de garantizar que todos sus diversos clientes sigan disfrutándola. McDonald’s India reemplaza la carne de res —que no se consume en este país mayoritariamente hindú— por diversas opciones vegetarianas y de pollo únicas. Al mismo tiempo, McDonald’s Japón ofrece promociones limitadas y de temporada que incorporan sabores e ingredientes locales, como el Teriyaki McBurger o el Sakura McFloat.

Netflix

Sí, Netflix ofrece subtítulos y doblaje en varios idiomas para su extenso catálogo de series y películas, pero ¿quieres descubrir el verdadero alcance de su estrategia integral de localización de contenidos? Prueba esto: si usas una VPN en tu computadora o celular, configura su ubicación en un país que sea lo más diferente posible al tuyo. Ahora, abre Netflix y echa un vistazo a las películas y series de interés local que están de moda en ese país; tal vez reconozcas algunas, ¡pero es muy probable que haya varios títulos de los que ni siquiera hayas oído hablar! Si eres fanático de la ciencia ficción, te recomiendo que veas *Dark*, una historia alucinante sobre un grupo de adolescentes en un pequeño pueblo alemán en el campo; ¡mírala en audio original en alemán con subtítulos en tu idioma para tener la experiencia más auténtica!

Cómo Rask está cambiando el panorama de la localización

El video es el formato de contenido más popular para el marketing en casi todas las plataformas, lo que significa que la localización de contenido en video es una parte imprescindible de tu estrategia de localización. ¡Afortunadamente, la tecnología de vanguardia Rask facilita a los creadores de contenido de cualquier industria adaptar su contenido para que se ajuste a las preferencias de sus espectadores en cualquier país! Con Rask , puedes traducir y doblar sin problemas cualquier diálogo de tus videos a más de 60 idiomas con solo unos clics, lo que lo convierte en una solución integral para cualquier necesidad de localización de videos. Aún más impresionante es la función VoiceClone, que crea una voz en off de calidad profesional para la voz doblada que suena exactamente igual que la del locutor original; esto se complementa a la perfección con la función Multispeaker, que detecta y traduce con precisión los diálogos en los que participan varios locutores. Los creadores de contenido pueden integrar Rask en cualquier lugar donde compartan sus videos, desde plataformas de video como YouTube y Vimeo hasta redes sociales como Instagram, Twitter y TikTok. Con nuevas y emocionantes funciones que se añaden constantemente —mantente atento a la próxima función de sincronización labial—, Rask pone el poder de la localización en manos de los creadores de contenido, permitiéndoles compartir su contenido con audiencias de todo el mundo.

Puntos clave

Entonces, ¿qué debes tener en cuenta al desarrollar tu estrategia de localización? Estas son nuestras conclusiones clave

1. La localización es esencial para cualquier estrategia comercial internacional, especialmente al expandirse a un nuevo mercado.
2. El proceso implica adaptarse a los clientes de un mercado extranjero y va mucho más allá de la simple traducción de un idioma a otro.
3. Incluye la localización de cualquier aspecto de su producto, contenido y comunicación de mercadotecnia con el que los consumidores locales puedan interactuar.
4. Los aspectos que hay que tener en cuenta al localizar un producto incluyen el idioma, los elementos de la interfaz de usuario, el diseño, el texto, los formatos de fecha y hora, la moneda, los métodos de pago y la atención al cliente.
5. Existen algunas prácticas recomendadas —que incluyen investigación, documentación y pruebas— que puedes seguir para mejorar tu estrategia de localización.
6. Apple, Airbnb y Coca-Cola han llevado a cabo algunos ejemplos excelentes de localización.
7. El innovador conjunto de funciones de localización Rask elimina algunas de las partes más complicadas, costosas y que requieren más tiempo del proceso de localización, lo que facilita que las empresas y los creadores de contenido lleguen de manera efectiva a una audiencia global.